• Facebook
  • Twitter
  • Google+
  • Pinterest
  • Gmail
  • LinkedIn

Тиждень тому говорили про функції BD. В коментах були як прохання про «поіменних списках BD-менеджерів», так і цікаві ідеї про стандарти професії. Що є користь. Але сьогодні поговоримо про юридичну PR. Про різницю між ситуативним і стратегічним PR. І не даремно я вибрав таку картинку: в українському юридичному PR незаперечне панування розумних і чарівних дам, що, на мій погляд, КРУТО.

Однак, повернемося до ФУНКЦІЇ PR В ЮРФІРМАХ. В чому вимірювати ефективність і що є передумови для ефективності? Яка кінцева мета PR – імідж з репутацією або все ж доріжка до серця клієнта?

Цікавить дискусія по суті і думку колег, а не персоналії. НАМІРІВ ДАВАТИ ОЦІНКУ КОМУСЬ НІ! Отже, поїхали.

ПРО СИТУАТИВНУ PR. Не так багато зусиль необхідно, щоб познайомитися з журналістами, сказати про готовність писати і коментувати і розпочати співпрацю. Як результат, у прес-службу юрфірми починають сипатися запити від різних ЗМІ – встигай лише обробляти. В результаті народжуються статті і коменти, широта яких «від Аристотеля до Карла Маркса». А ще періодично до нас звертаються наші юристи, які побували на тому чи іншому форумі або нещодавно пообщавшиеся в неформальній обстановці з колегами з інших юрфірм. І от на ранок їх очі горять ініціативою та бажанням написати про те чи інше. Безумовно, про дуже важливе, про неймовірно значимому! Звичайно ж, ми не можемо обрубати ініціативу. Адже ми самі за неї так довго боролися. Далі дзвінок журналісту, спритний професійний погляд на текст, 30 хвилин на коригування і кнопка «Send». Через день публікація вже на сайті та сторінці у Фейсбук. Блиск! За рік набирається NNN-ое кількість публікацій, що не може не викликати загального захвату. Знайомо, чи не правда?

Тільки от не кількістю єдиним. Як і рейтинг ЗМІ, де вийшла публікація – не панацея. На що конкретно спрямовані публікації? Кому конкретно вони адресовані? Наскільки вони корисні для ЦА? Чи дійшли вони до адресата? У чому і коли проявиться їх ефект? Ці питання залишаються за кадром. Зате «фасад юрфірми» блищить і виблискує. Всі задоволені!

Такий PR я називаю СИТУАТИВНИМ. По суті своїй марним і миражным. Хоча не завжди це вина PR-менеджера. Балом править експертність команди і чітку відповідь на питання «хто ми?». Якщо цього немає, то PR-менеджер навіть наймудрішим не створить диво. Не кажучи вже про те, що PR (зв’язки з громадськістю) – це не стільки активна взаємодія зі ЗМІ, скільки управління громадською думкою і формування чітко визначеного іміджу, який міцно засіло в головах цієї громадськості і в потрібний момент буде моментально асоціюватися саме з нами і ні з ким іншим.

А це вже називається СТРАТЕГІЧНИМ PR. Тут зупинюся на деяких фундаментальних моментах.

  • Все починається з мислення. Якщо розуміти PR лише як зв’язок з суспільством і діяти виключно в рамках принципу «якщо вас немає в медіа-просторі, значить вас зовсім немає», то тебе буде дуже багато, але ні про що. А ось якщо перейти до розуміння PR як до процесу формування ПОТРІБНОГО ТОБІ думки громадськості, то це вже не поганий старт. Для початку сам зрозумій, ХТО ТИ і визнач, ЯКИМ ТЕБЕ ПОВИННІ ПОБАЧИТИ інші.
  • Якщо визначився з першим пунктом, то вклади своє розуміння в СТРАТЕГІЮ. Бажано, щоб вона не змінювалася кардинально кожен місяць. Ти у великій грі, ця гра називається «Бізнес» і запорука перемоги в цій грі – продумати і вибрати чітку стратегію своєї перемоги, поставити чіткі і вимірні цілі, максимально прорахувати тактику на кілька кроків вперед, зосередитися, майстерно визначити кут і силу кожного удару… бити точно в ціль! СТРАТЕГІЯ ГОЛЬФІСТА ідеально підходить для консалтингового бізнесу. Тут же ти визначиш PR-політику компанії, зробиш стратегічне проектування PR-компаній, визначиш терміни та інструменти. Ну і, звичайно ж, позначиш, що саме ти продаєш – конкретну практику, бренд, ключових гравців команди або щось ще.
  • Але толку мати стратегію і план, якщо у тебе немає ЯКІСНИХ ПРОДУКТІВ СТРАТЕГІЧНОГО PR (експертні технології, професійне визнання, змістовні клієнтські кейси тощо). Їх потрібно створювати. УСІЄЮ КОМАНДОЮ і під пильним поглядом піарника і BD-менеджера. Причому не тільки створювати, але і постійно оновлювати. Інакше користі від стратегій та активності PR-складовій, якщо нічого путнього і значимого для ЦА ти сказати не можеш. Ти просто перейдеш у категорію інформаційного шлаку.
  • Оскільки PR – це перш за все комунікація, то важливо пам’ятати, що комунікація – це ДОРОГА З ДВОСТОРОННІМ РУХОМ. В перекладі з латині комунікація означає «загальне, поділюване з усіма». Відповідно, мета її полягає в знаходженні точок дотику і у взаємно корисному обміну. Якщо сторони не почули один одного, то комунікація не відбулася. Зрозуміти це можна, якщо системно працювати над отриманням ЗВОРОТНОГО ЗВ’ЯЗКУ. Ти просто зобов’язаний знати, як люди тебе зрозуміли, як вони сприймають твої меседжі і твою компанію, як ставляться до проблеми, про яку ти кажеш, що їх турбує, а ти про це поки не маєш ні найменшого уявлення. І це називається КОМУНІКАТИВНА КОМПЕТЕНТНІСТЬ. Простіше кажучи, здатність не тільки встановлювати і підтримувати необхідні контакти з потрібними тобі людьми, але й навчитися їх слухати і чути.
  • Ну і останнє – ОЦІНКА твого PR. Якщо ти поставив чіткі бізнес-цілі та параметри ефективності (точки результативності) ще на старті комунікаційної активності, то не важко оцінити, наскільки ти результативний. А результативність вимірюється конкретними маркерами, а не статистичним звітом. Зрозуміло, одним лише PR бізнес-цілі не досягаються. Тим не менше, постійний МОНІТОРИНГ, ОЦІНКА РЕЗУЛЬТАТІВ PR ТА ЙОГО ВПЛИВУ на бізнес-цілі компанії дозволять тобі своєчасно вносити потрібні корективи і направляти зусилля інших гравців в потрібне русло. Та й переконувати в корисності та ефективності PR буде куди простіше.
  • Ці фундаментальні принципи і відрізняє ситуативний PR від стратегічного PR. В основі лежать усвідомленість дій і чуйність до думки твоїх ЦА.

    Ах, так, і ще – про бюджетах. Тут все чітко і зрозуміло: БЕЗКОШТОВНОГО СТРАТЕГІЧНОГО PR НЕ БУВАЄ. Можна нічого не вкласти і отримати всі. Халяви в хорошому бізнесі не існує. Стратегічний PR – задоволення не дешеве, але може бути вельми результативним. Якщо не підміняти поняття, не тішити себе статистикою і чітко розуміти, як працювати, на чому фокусуватися і в чому вимірювати результативність, то PR виявиться дуже корисною штукою.